行业景气度不足，头部酒企纷纷忙维稳，要给经销商吃定心丸

来源：银柿财经

近日，五粮液、泸州老窖等头部白酒企业召开股东大会，参会人数均创新高，关注热度远超去年，这也与2024年以来白酒行业竞争加剧、酒价与股价周期性震荡的局面息息相关。中国酒业协会认为，这种局面是前几年白酒行业高速增长，在消费、生产、流通等方面积压大量问题和矛盾的集中体现。在行业深度调整、持续承压，无序和矛盾日益突出的当下，经销商利益、投资者信心与终端价格、市场秩序密切相连，“如何维稳”成了头部酒企的首要任务。

价格持续下滑，及时出手“控价”

6月23日，二级市场有消息传出，茅台集团将“出手控价”，一方面，取消12瓶飞天茅台整箱投放，并取消飞天茅台原件拆箱政策；另一方面，陈年茅台、精品茅台将暂停发货；6月28日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发通知称，经公司研究决定，即日起停止接收国窖38度经典装订单及货物发运。近期，“控价”成为头部酒企维稳关键词，一为减少社会库存、推动供需平衡，二为维持市场秩序、提振投资信心。

“控价”新政策的发布源于消费需求持续疲软叠加电商促销破价竞争导致的终端价格持续下滑。今年“6·18”电商大促期间，白酒动销涨势强劲，京东平台发布数据显示，行业景气度不足，头部酒企纷纷忙维稳，要给经销商吃定心丸截至6月18日结束，京东超市的酒类收入同比增长30%；对比2023年“6·18”大促开启首小时，天猫酒水直播销售额增长超30倍。但，大部分高端白酒线上价格持续走低，倒挂情况进一步加剧。

以国窖1573为例，据“今日酒价”最新数据显示，目前52度国窖1573批价为880元/瓶，在“6·18”大促期间，叠加平台补贴，非官方渠道的单品价格已跌破800元。据悉，2023年8月，泸州老窖将52度国窖1573经典装（500ml*6）经销商结算价格提升至980元/瓶，该价格甚至超过了53度500ml飞天茅台提价后的出厂价（969元/瓶）。大促结束后，目前在各平台百亿补贴频道仍能买到800元左右的52度国窖1573，电商平台的均价低于经销商结算价格或勉强持平的情况普遍存在，而占到该系列销售比重50%的38度国窖1573促销价稳定在600元至700元之间，同样低于厂商指导价。

银柿财经走访了杭城几家烟酒专卖店及泸州老窖国窖1573官方形象店（即“直营店”），目前除直营店按照厂商指导价分别以1399元/瓶、999元/瓶的价格售卖52度、38度国窖1573产品外，其他经销商门店的销售价格均低于厂商指导价，其中，华商糖酒（大关路店）按照每瓶1100元的价格销售52度国窖1573，浙商糖酒（北软路店）的售价则为950元/瓶。销售人员表示，在经销商渠道，除飞天茅台外，绝大部分高端白酒实际售价均低于厂商指导价，“越是高端，利润越薄”几乎成为行业共识。

近年来，各大券商机构均在研报中明确指出白酒价格倒挂问题，随着电商平台“价格战”升级，消费增长乏力、渠道快速扩张、社会库存积压等多重压力导致的终端价格“失控”在促销季集中爆发。其中，带有投资属性的飞天茅台最受关注，总在牵动市场情绪。

6月24日，据“今日酒价”披露，2024年散装飞天茅台价格跌破2100元价格带，尽管这一大幅降价并未完全传导至销售终端，却依旧引发了资本市场震动。连“黄牛”都不乐意了，集体找电商平台开发票，弥补利润缩水的损失，甚至采取退货、拒收、投诉等激烈手段。

几乎同一时间，贵州茅台（600519.SH）出手“控价”的消息传遍全网，即刻扭转了股价下跌的颓势。目前，散装53度500ml飞天茅台批发参考价已经重新站上2300元。但市场对茅台酒价格浮动的看法不一，“短期内再降价的可能性不大，但是长远来看，飞天茅台跌破2000块也不是完全没可能的。今年波动太大太多，情况不太明朗。之前跌得‘黄牛’都吃不消了，最近酒厂一出政策，他们又很有信心，开始收货了，他们手里的资金流量很大。”多年从事茅台酒批发的“茅海茅缘”负责人叶女士向银柿财经透露。

也有经销商认为2100元价格带已经是“底线”，但仍不敢轻易入手。“2100到2200应该已经是底部了，但是昨天我们卖掉4瓶散飞之后，就不敢再进货了，担心最近价格还有调整。前两年行情好的时候，都是几十箱地囤，今年基本是卖完再少量拿货，不敢留库存。”正元名饮（良渚旗舰店）销售人员胡女士表示。

推进渠道整理，让经销商安心

尽管专营店、经销商等渠道的高端白酒售价同样低于厂商指导价，但与电商平台的价位相比，仍有明显价差。“五粮液的线下售价一直比较稳定，我们店的普五（第八代）每瓶是1050元，周边的糖酒专卖店基本在1100元，这个售价也是官方许可的。线上肯定卖得更便宜，但是很多货源来路不明，显示有‘官方授权’的未必是真的有授权，所谓的‘假一赔十’赔偿的不是钱，而是各种代金券。”五粮液官方授权专卖店（大关路店）的店员王女士和银柿财经谈到了线上购酒的经历。

事实上，头部酒企对于电商渠道造成的价格倒挂也并非“睁一只眼闭一只眼”。今年上半年，五粮液“开撕”拼多多，表明公司未曾在该平台开设官方旗舰店，且该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。业内人士分析认为，此举的最终目的是“稳盘控价”，因为当时公司刚刚完成“普五”提价，拼多多就以补贴形式造成价格倒挂，对五粮液规范市场秩序造成不良影响。而早在2022年，泸州老酒就曾以“京东平台多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响品牌价值和产品价格认知”为由，提出暂停合作。

但时至今日，电商平台还在对高端白酒的价格体系稳定性造成负面影响，流量效应之下，平台与企业之间的博弈仍在继续。对于经销商而言，在本就利润空间不大的高端白酒销售，还需和电商平台“打擂台”，焦虑情绪愈发严重。据中国酒业协会近期发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，2024年，与白酒企业强劲增长势头相比，流通渠道端的经销商、终端零售企业在经营表现上相对疲软。酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”，渠道商两头承压，面临价格倒挂、库存积压的困境。从2023年开始，头部酒企纷纷调高核心产品出厂价，遗憾的是，多数知名高端白酒的批发价和实际售价未有明显上涨，甚至在“稳”的基调中出现了明显“下”的趋势。

以贵州茅台为例，自2019年起，贵州茅台直销收入保持高增长态势，其中，2023年公司直销收入672.33亿元，同比增长36.16%，占酒类收入的45.67%，与此经销收入则陷入增长停滞状态。今年4月，贵州茅台正式“换帅”，新掌舵人张德芹多次释放“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”的信号。随后，“企业以1499元/瓶价格申购飞天茅台的优惠政策已暂停”的消息不胫而走，业内人士普遍认为，这是贵州茅台推动渠道改革的策略之一，也是为经销商送上了“定心丸”，但也有经销商表示，主因是申购企业过多，数量已经饱和，若再开放会直接影响销售价格。

为了继续给信心不足的经销商鼓劲，公司有关负责人在近期召开的七省区市场工作会上表示，茅台酒的社交、收藏属性并存，以及在此基础上形成的溢价空间，决定了贵州茅台酒自身也存在有别于行业、不同于其他企业、其他产品的周期性调整，存在一定的平衡关系。茅台酒的基本属性没有变，基本需求面也没有变。相较于以往，尽管当前的形势更加复杂，但当下的茅台拥有更强的核心竞争力、更优的市场渠道生态和更足的风险防范韧性，有信心、有实力、有能力穿越本轮周期。

除贵州茅台外，其他头部酒企也纷纷释放积极信号。五粮液在去年的1218大会上，承诺“决不让经销商吃亏”，在近期举办的股东大会上，又再次明确“着力提升渠道利润”，将积极引导商家顺价出货，增厚价差收益、提高商家盈利水平。据股东大会透露，公司新增计划量将向1618、39度五粮液、45度五粮液、68度五粮液以及文化定制酒等主销产品倾斜，今年还将上市经典五粮液10、20、30、50。

“在所有行业里面，我们白酒行业还是比较幸福的，因为包括茅台、五粮液在内，很多企业都在维护行业市场秩序。只是说白酒当前面临的周期性问题，和其他很多行业是一样的。”泸州老窖总经理林锋在公司股东大会上谈到。他还表示，“只要是在良性（发展）的基础上，能跑多快跑多快”“如果我们认为市场确实有困难，宁肯我自己往下扣，也不愿意把公司的锅给砸了”。