关于第三酒种：两大角色两大机遇两大陷阱知酒在一线

文|知酒团队

酒水生意不好做，关于第三酒种：两大角色两大机遇两大陷阱知酒在一线几乎所有人都有同感。

特别是白酒行业，在2024年一谈就是摇头和无奈。

在白酒和啤酒之外，黄酒和葡萄酒也不给力，人们开始将目光聚焦于有着巨大增长潜力的新酒种，于是，“第三酒种”露酒被频频提及。

中国酒业协会在2022年就表明露酒已悄然成为“第三大酒种”，并在当年抬出证据：产业实现销售收入262亿元，企业超过5000家，预测到2030年市场规模有望突破2000亿。

十倍的增长空间，实在令人期待。

但中酒协2024年3月在泸州酒博会没有披露露酒规模，只说在白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒外其他酒种共计营收190亿。间接说明，仅仅过去一年，露酒的增长势头没有稳住，露酒还有很长的路要走。

从发展角度看，露酒产业的成长机会是什么？真实的露酒市场现状是怎样的？知酒君近日进行了一线走访。

90%在线上销售

“露酒”不为人知的一面

卢果（化名）是五粮液仙林生态农业公司在成都的经销商，从业20多年，他不仅经营名白酒品牌，同时也有十多年的露酒经营经历，是酒商群体中少有的实战派，对露酒有着深刻认识。

“现在露酒有200亿左右的规模，看上去不大，这是多方面原因导致的。”卢果告诉知酒君，作为品牌和产品投入市场的时间很短、名酒厂只是当作培育性产品、以及消费者喝白酒的习惯根深蒂固都是主因。

事实也是如此，北京正一堂当前正在全国做露酒市场调研，有一个市场现象令他们印象深刻，“市场上除了劲酒、毛铺苦荞等，多数名酒厂的露酒产品如茅台不老酒、五粮液仙林公司产品陈列都很少。”

露酒的物质与文化基础，都在“药食同源”的养生理念里

卢果对这一市场现状并不意外，五粮液露酒业务当前有十多个亿，洒向全国只能说是面广但并不深刻。

对于劲酒的流行，卢果归功于劲酒重品质和品牌营销，同时更因为其独特的产品定位，“所有人喝劲酒不会认为在喝露酒，它是最特殊的露酒，有药酒的口感，个性突出形成了消费的小气候。”

这些观测都令知酒君眼前一阔，我们总结卢果的谈话内容，发现了三大层面：

①两大角色：露酒是中国白酒的补充和拓展者，这两大角色能够帮助扩大中国白酒消费人群基数。

②两大机遇：露酒都是大厂在投入，品牌、品质和研发奠定了基础；以及露酒具备风格多样性、产品丰富的产品优势，能满足更多需求。

③两大陷阱：消费者对露酒的概念几乎不知道，露酒过度功效化宣传带来严重的后遗症；露酒的价格带主要集中在百元左右，太低与太高都不能满足广泛的消费需求。

卢果的这些观察可以看出，虽然过去露酒积累了不少产业矛盾，但有着不可替代的品类品质优势，其向上发展仍是首要的。

“露酒会朝着千亿体量去。”卢果近年发现，消费者的习惯正在逐步改变，包括饮酒习惯和购买习惯都利好于露酒发展，比如他在经营中发现，露酒首先是被当作礼品或者自饮，超90%的销售在线上完成。

别神话“露酒”，不逃离“白酒”

从现象看，露酒确实被行业越来越重视。

第三届中国露酒T5峰会上，劲牌、五粮液、泸州老窖、汾酒、海南椰岛等企业均看好露酒的未来，这是因为其能够满足多面需求。

中国酒业协会理事长宋书玉上任以来就极度推崇露酒，他在今年给出了“露酒的文化是物质精神财富的总和”的论断，认为露酒的物质基础是传统白酒（黄酒）和药食同源的完美结合，精神基础则是养生健体追求和历史故事。

很多行业人士开始对露酒提出高期望，如黑格咨询最新发布的报告也指出，在酒业整体增长率仅为5%的情况下，露酒仍保持着年均30%的高速增长，未来会达成2000亿规模。

但在大家都对露酒给予厚望的时刻，卢果则表示还有两大工作需要强化，一是露酒的品类宣传没跟上，这个概念没有击穿市场；二是选择喝什么露酒？现在还在初创品牌阶段，没有形成有影响力的品牌。

“消费者从喝白酒到喝露酒的习惯改变，是渐变式过程。”卢果对知酒君说出了他坚持10多年的道理——保持平常心，慢慢去投入。

那么，露酒要想进一步被消费者知道、接纳和喜欢，最佳路径是什么？从露酒的品类机会上说，露酒具有度数、风格、口感、成千上万的药食同源资源优势，具备品类丰富度和下一步提升度的发展空间。

相对于白酒固化的工艺话术和品类认知，露酒具备的是创新无界的发展潜能。

在经营多年后，卢果认为露酒虽然可以无限创新，但发展方向已经出来了。首先是露酒的口感和药食同源配方可以有很多种，但最终会有几个主流口感被接受；其次，谁能成为主流口感不好评估，但越接近白酒的露酒发展势能肯定越好。

此前，知酒君发布的《草本白酒时代，“劲”风袭来》（点击阅读原文）中提到，现阶段露酒市场需求增长迅猛，草本白酒作为露酒的亚品类独立发展，踏上了酒饮消费的风味与健康双发展导向。

直白一点说，草本白酒类露酒，看中的就是万亿白酒的市场空间。

企业也在做出相同的选择，椰岛推出的草本酱酒、劲酒推出的草本白酒、五粮液推出的国杯和泸州老窖推出的茗酿，都是典型的走“露酒白酒口感化”的道路。

更大范围看，露酒正在嫁接白酒的销售模式进行消费培育和推广，典型如毛铺苦荞。而口感和销售模式白酒化的最大好处在于，减少了露酒概念的推广成本，让消费者真正从品鉴产品、享受产品的角度去感知露酒更轻负担的魅力。